4. Теория потребительского поведения

Как известно спрос убывает при повышении цены. Почему так происходит. Ответ дает теория потребительского поведения. Закон спроса можно объяснить с помощью эффекта дохода и замещения, либо с помощью закона убывающей предельной полезности. 

Эффект дохода: снижение цены на продукт позволяет покупателю купить больше его количество при прежней величине денежного дохода. Эффект замещения: при снижении цены на товар, он становится более привлекательным для того, чтобы быть купленным взамен товаров заменителей. Например, снижение цены на шаурму увеличивает ее конкурентоспособность по отношению к курице гриль и повышает ее привлекательность как заменителя курицы гриль.

Закон убывающей предельной полезности: каждая последующая единица товара приносит меньше удовлетворения, чем предыдущая, поэтому покупатель будет покупать товар до тех пор, пока его предельная полезность не сравняется с ценой товара. Поэтому, чтобы побудить покупателя приобрести дополнительную единицу товара необходимо снизить цену.

Мы предполагаем, что потребитель (средний потребитель) является достаточно рациональным человеком и действует в соответствии с четко определенными предпочтениями, в частности представляет, какое удовлетворение он получит от каждой последующей единицы товара. Учитывая, что потребитель никогда не может купить все товары, которые хочет (неограниченность потребностей, ограниченность ресурсов) он ограничен бюджетом. Тогда он может попытаться максимизировать полезность, получаемую от купленного им набора товаров. Для этого он должен делать покупки таким образом, чтобы последний доллар (рубль) затраченный на приобретение каждого продукта приносил одинаковое количество добавочного удовлетворения. На языке алгебры это выглядит так: 
(MU товара А)/(Р товара А) = (MU товара В)/(Р товара В)
(Доход потребителя) - (затраты потребителя) = 0